Hvem eier sannheten?
”Vi edit” er det nye fagutrykket blant kommunikasjonsfolk. Det betyr at virksomheten baserer mye av sin eksterne kommunikasjon på budskap selskapet selv publiserer i sosiale medier (SoMe). Gjerne ved at kommunikasjonsfolkene skriver i sjefens navn.
På denne måten mener mange at de best får frem virksomhetens budskap. Uten å risikere at budskapet blir filtrert i en redaksjonell prosess i et redaktørstyrt medium som dags- eller fagpresse.
Det færre stiller spørsmål ved er om disse budskapene faktisk når frem – og hvis de gjør det – får de den troverdighet et redaksjonelt budskap gir? Hvem eier sannheten? Avsender i sosiale medier eller redaksjonen i et redaktørstyrt medium?
Som redaktør i Avfallsbransjen.no kan man med god grunn hevde at jeg er så hildet som det er mulig å være i denne saken. Hvorfor tar jeg opp et slikt tema om ikke for å styrke egen bunnlinje? Vi lever av vår troverdighet og vil derfor kjempe for den? Tja, er det så enkelt? Nei, det er nok ikke slik.
I løpet av de seks månedene vi har eksistert har vi mottatt flere tilbud om å skrive artikler mot betaling. Vi har høflig avslått tilbudene. På samme måte har vi også tatt opp temaer vi vet har skapt irritasjon hos mulige kunder og lesere. Det vil vi fortsette med.
Men, tilbake til utgangspunktet – hvem eier sannheten? For å se hvordan SoMe behandler våre budskap foretok jeg gjennom høsten en privat, liten test. Jeg varierte distribusjonen av artiklene i SoMe (LinkedIn, Twitter og Facebook) for å se hvordan det slo ut på lesertallene, som vi kan måle i vårt ”dashbord”. I tillegg har jeg startet debatter for å se hvordan de har utviklet seg.
Resultatet er for vår del oppsiktsvekkende:
- Antall lesere registrert i SoMe avviker stort fra antall lesere vi dokumenterer per artikkel i Avfallsbransjen.no fra SoMe. Vi kan ha 1.000 registrerte lesere på en sak i SoMe og 20 på artikkelen i Avfallsbransjen.no. Det betyr at en leser i SoMe generelt kun leser omtalen av artikkelen på tre linjer i SoMe. Og går ikke videre til artikkelen.
- Hvis vi initierer en debatt i SoMe basert på en artikkel vi legger ut der, ser vi at debattinnleggene ofte baseres på en tolkning av overskriften og de to-tre første linjene vi beskriver artikkelen i SoMe med. Og knapt nok det. Jeg har ved et par anledninger spurt debattanter om hvorfor de debatterer et tema uten å lese artikkelen som danner grunnlag for meningsutvekslingen. Svaret jeg fikk var at det hadde de ikke tid til. Og innlegget deres var ment som støtte til en de kjente som hadde kommentert før dem.
Man skal selvfølgelig være forsiktig med å trekke for store konklusjoner av denne testen, men de som baserer og overlater sitt omdømme til SoMe anbefales å undersøke selv.
Min påstand er imidlertid at budskap distribuert i SoMe ikke får den samme kvalitative og kvantitative effekten som et budskap distribuert i et redaksjonelt medium.
For det første er det ganske tilfeldig hvem som leser budskapet. For det andre leses sannsynligvis kun en liten del av budskapet (overskrift pluss to-tre linjer). Dernest er du helt prisgitt hvem som kommenterer i forbifarten og hvordan de oppfatter overskriften.
Spørsmålet virksomhetsledere bør stille seg er om deres omdømme er så lite verdt at den yngste kommunikasjonsassisten i staben skal få trolle med det på tre linjer i SoMe?
Det tar lang tid å bygge et omdømme. Blant kommunikatører fleipes det med at godt omdømme bygges i millimeter og rives ned i meter. Selv vil jeg heller si det slik:
– Godt omdømme bygges i redaksjonelle spaltemeter og rives ned i sosiale spaltemillimeter.
Her i Avfallsbransjen.no innleder vi det nye året med å fortsette å jakte sannheten.
Om vi eier den eller ikke blir det opp til deg som leser å avgjøre.
Godt Nytt År – og takk for det gamle!
PS. Denne artikkelen distribueres på SoMe…